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基于新場景下的消費“盤中盤”新模式
2019-09-11 09:49:22   來源:《華夏酒報》   作者:苗倩   

《華夏酒報》記者在走訪市場時發現,名酒及系列酒對區域市場形成了“包抄”之勢,從原有高端酒包圍地級市到中低端酒向縣級市場乃至村鎮市場滲透。對于“前有追兵,后有堵截”的區域品牌來說,尋求區域市場的局部優勢將是其謀生的手段。酒業營銷人士王健就指出,“消費者獲利”將成為下一輪酒業競爭的主要規則。另外,基于消費需求的轉變,經銷商也將逐步改變傳統的“倉庫和資金”的功能價值,轉而為消費者提供便利性和品牌體驗上面。

把買酒人變成賣酒人

山東溫和酒業總經理肖竹青就表示,中國酒業分為茅臺和非茅臺。中國白酒行業只有茅臺供不應求,越漲價越能代表面子,越是供不應求,其他的酒都需要推銷甚至是不推不銷。

在和君咨詢集團合伙人、酒水事業部主任李振江看來,白酒品牌集中度高度提升的直接反應就是,競爭本質發生質的變化,品牌之間競爭的關鍵點將從“搶渠道”轉變為“搶核心消費群”。酒水行業相對比較傳統,通過創新模式與合作機制還有很大的想象空間,對于多數中小酒企來說,具有較高操作性。

如今,在“消費商”時代,李振江提出以終端+消費者為基礎的“小商制”。小商系統圍繞碎片化小商構建全新的商業價值鏈,規劃適合小商發展的全新利益分配策略。在中間環節實行“代銷制”,即廠價與售價統一模式,代銷商將錢與貨質押,可退貨退款,代廠家銷售,廠家返還合理利潤。小型代銷商=品牌服務商,體現推廣、服務、分享三重概念與多層次獲利。每個代銷商根據自身資源能力情況多勞多得,甚至通過這種方式吸引傳統大商參與,并快速釋放固有渠道資源、小商資源,轉變大商的經營模式。

當然,代銷商的主旨在于為顧客提供直接的品牌推廣與銷售服務,無論單瓶零售還是整箱團購,都有統一的產品收益。通過“渠道開發獎金、自拓渠道永久返點和直接銷售返利”的三重收益形式,為小商體系的自主良性發展提供核心支持。

與此同時,廠家也在做貼近消費者的工作,把喝酒人變成賣酒人,并設計直營公司,強化對終端的掌控,對于“是否可以理解為經銷商的功能在弱化”這一問題時,營銷專家戚俊文認為,“消費者一直是企業工作的原點,把消費者變成賣酒人是強化其忠誠度的一種方式,也是撬動核心消費者‘小盤’的另一種工具。縮短消費者與企業之間的鏈條是趨勢,企業下沉渠道是不爭的事實,渠道在變革,經銷商也要轉變思維應對。”

曾經火爆一時的“酒店盤中盤”模式、“團購盤中盤”模式,重點是對渠道的關注,對渠道的建設和培育,也就是通過買店模式,安徽白酒獲得了前所未有的成功。只不過,如今的企業更加關注終端場景的營造與消費者的培育,縮短渠道長度,直控終端。

通過與消費者的對接和溝通,把強化對意見領袖和核心消費者的服務,當作是“撬動核心消費者小盤的另一種工具”,在戚俊文看來,“這種與消費者溝通的方式,可以看作是酒店‘盤中盤’模式的演進。不少企業也這么定位核心消費者,也就是把喝酒人變成賣酒人,“自己喝實惠,賣給朋友賺點零花錢”。

對于當下經銷商功能的轉換,戚俊文指出,在信息相對不透明的時代,經銷商扮演的是單純的“差價利潤剝取商”的角色,現在,經銷商則要明確自己的定位,與企業進行有機的配合,未來,經銷商應該是服務商,通過服務取得企業的認可,取得消費者的認可。

“及時配送、定期客情、售后跟蹤、CRM分級管理、客戶溝通等,都將是服務型經銷商的重點功課。

消費場景,就要這個Feel

將品牌力轉化為實際的購買力,是酒類品牌一直要做的核心工作。以舍得為例,基于消費者的共同愛好,舍得酒業在全國各地的核心市場建立了30個舍得智慧俱樂部,同時打造了消費者禮品超市,進行消費者的培育工作。在終端場景化方面,通過統一專賣店等形式,讓消費者對品牌有統一的認知。在渠道建設方面,通過大數據分析等為核心消費者“畫像”,建立與核心消費者的黏性。

如今,酒水消費的地域場景也在不斷變化,可能一家四川酒廠的酒旅體驗晉升為“網紅景點”后,會有來自全國各地的游客涌入該酒廠,而不僅僅限于四川當地的消費者。

這也是一個流量時代,通過流量會給廠商帶來更多的展示機會,加強他們與消費者的互動,所以,打造能與消費者互動的場景也變得尤為重要。因而,不少企業都對老舊廠區進行改造,打造不一樣的消費體驗,對年輕消費者進行相應的場景輸出。

對于處于轉型期的經銷商而言,更要洞悉消費者的需求。例如,對于走量較大的大眾白酒品牌而言,酒商不防與餐飲終端商一起營造一種“拼”酒的氛圍。因為,大眾消費中主要是講性價比和品牌,而這類性價比更多講的是快喝和拼酒文化,而這就需要更接地氣。

對于中高端酒類消費,營銷人士王鵬飛指出,中高端白酒廠商是情景式的,飲酒不單單是飲酒,更是自我情緒的表達,是自我品位的彰顯,廠商在與消費者接觸過程中就是“品牌傳播過程”。在對中高端消費者進行服務時,廠商要從高端消費者進門開始到購買付款,均要做到流程高效、專業品鑒等,一氣呵成、行云流水方能增強“高價值體驗”,情境化也才能做到位。

消費渠道會主導消費場景的變化,而消費場景的變化又會反作用于消費渠道的升級、演進,以及消費模式的創新和改變。以山東的溫和酒業為例,企業轉型升級后在營銷上由重視渠道轉為重視消費者體驗,肖竹青推出的“分行業滲透,分圈層營銷”的發展理念,倡導合作共贏的發展模式,擴大了品牌的影響力,產生了廠家、經銷商、消費者三者共贏的局面。

編輯:閆秀梅

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