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四大增長點,酒水品牌如何在后電商時代抓住這些機遇
2019-09-29 10:14:14   來源:中國酒業新聞網   作者:記者 段偉林   

電商改變生活,在過去的二十年間,中國已成為全球電商行業的領軍者。9月27日,全球咨詢管理公司麥肯錫發布了《2019年中國數字消費者趨勢報告》(以下稱《報告》)。在這份報告中公布了這樣一個數據:1.5萬億美元,這是2019年中國網上零售交易額的預估數字,占中國市場零售總額的1/4,并有望超過其后全球十大市場的網上零售交易額總和。這個巨大交易額的背后是中國8.55億的數字消費者和最活躍且龐大的移動社交用戶群體。

但電商不可能無休止的快速增長,近幾年電商的復合增長率一直維持在25%,增長速度已然放緩,紅利所剩無幾,品牌競爭加劇,獲客留客成本攀升,后電商時代早已來臨,那各行各業追求的新增長點究竟在哪里?酒行業又能從哪方面切入獲得進一步的增長呢?

數字化創新和社交電商,把準消費者購物脈搏

《報告》中提出,首要增長點在實體零售的數字化創新和社交電商的興起,如何有效服務全渠道消費者和實現流量經營、變現已成重中之重。

2014年,線上電商全面爆發,吞噬傳統零售產業,實體門店大受沖擊,但2017年后一二線城市年輕消費者引領新風潮,中國消費者開始回歸實體店,線上與線下結合成為如今消費者決策的主流方式,零距離體驗仍然必不可少,消費者正越來越多地將實體店購物體驗與線上研究購買相結合。實體店的復興推動著實體零售的數字化創新,且有望徹底重塑購物體驗。

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其中,實體零售的數字化創新包括:全渠道服務、門店數字化以及新投放模式。據《報告》中的調查數據顯示,此類營銷的體驗者比例從2017年的17%飆升至今年的43%,而其中領先的消費品類就包括酒水類,洋酒尤其突出。

線上購買+門店自提、掃瞄店內二維碼查看線上信息、差異化的物流服務已成為目前熱門的全渠道服務方式,目前在酒行業中皆有或多或少的體驗。

正如在《報告》中所體現的數字化創新是零售新的變化,2019年也正是酒業數字化創新元年,行業從營銷、制造到品牌方面,都在應用數字化、移動化去重構消費者與品牌的認知。即便統計數據顯示,中國所有酒類電商公司的市場份額總和尚不足整個行業的5%,但在總盤子為1.5萬億的酒水市場,這亦是一派勃勃生機,阿里系等綜合電商大平臺接入酒水市場,電商巨頭酒仙網、1919都在不斷添磚加瓦,1919與阿里巴巴天貓食品合作全面接入阿里酒飲商業操作系統攜手共啟酒飲數字化元年,酒仙網國際酒城全國布局,線上下單可自提可派送,名酒企業包括五糧液、茅臺、古井等亦踏入新零售,區域酒企聯合并進共享資源也在推動新零售的建立。

而跳出酒水行業,除了在購物渠道上的進一步擴展,社交也在進一步的占據消費者獲取購物信息的首要地位,各大品牌紛紛利用社交媒體的流量效應吸引消費者。《報告》中的數據顯示,50%的受訪者聲稱是通過某個社交平臺知曉某款產品,25%的受訪者表示,曾直接在某個社交媒體渠道購買過商品,而這個比率較之兩年前增長了3.6倍。

抖音、快手、淘寶、拼多多、微信等盤踞在社交中心的APP具有完整的生態鏈,直播帶貨成為最火爆的賣貨方式,砍價、拼團、眾籌等玩法的出現將更多人拉入到社交電商的購物圈中,社交行為在無形中激起了購物欲望,加快了購買效率。社交電商將商家售貨的時間從年月縮短至小時,將消費者的購物時間從小時縮短至分鐘,甚至是秒。

備受矚目的小鎮青年,市場新的增長引擎

社交電商起于強大的網絡世界,而在紛雜的網絡中,最活躍的群體自然是年輕人。近幾年,行業內企業紛紛對年輕人敞開了懷抱,當一二線城市年輕人的市場已經飽和,企業又將視線瞄準了三四線城市的年輕人,年輕化、布局三四線城市是大中小企業都看好的發展方向,目前來看,90后的年輕人已是葡萄酒、啤酒、洋酒及果酒的主力消費群體,也可能在未來成為白酒的主力消費者,小鎮青年成了新的增長引擎。

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QuestMobile的數據顯示,三線及以下城市的移動互聯網用戶人數達到6.7億,占中國移動互聯網用戶總人數的一半以上,其中72%的用戶為35周歲以下的年輕用戶。同時,中國低線城市的年輕消費者上網條件好,上網熱情高,為新一波增長浪潮創造了巨大機遇。而在麥肯錫2016年出據的報告中就已有數據顯示,低線城市的電子商務支出水平已經趕超一、二線城市。

得益于互聯網的普及,品牌可補齊在低線城市布局不足的短板,尤其是高端和奢侈品牌。對于在三四線實體門店較難買到的商品,小城鎮年輕消費者的網購率甚至可能超過高線城市。小鎮青年酒水產品的消費也具有這樣的特性。

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較之大城市的消費者,中小城市的年輕消費者對價格的敏感度稍低,小鎮青年在做購買決策時會綜合考慮多種因素,除了折扣外,親友的推薦、意見領袖的好評、是否是品牌專屬款都是考慮因素,他們對于這些方面的重視程度大大超過一二線城市的年輕消費者。

產品特性決定營銷策略,精準抓住消費者的心

目前,酒企都在建立品牌文化,白酒與葡萄酒都是具有極高文化屬性的產品,啤酒具有更多的工業屬性,酒水飲用既是在品味文化又是一種娛樂體驗。內容營銷對建立品牌和產品知名度的意義重大,對消費過程產生的影響內容類型也會因產品品類和品牌而異。

《報告》調查結果表明,在洋酒、母嬰、消費電子、非處方藥、保健品及家裝商品的購買中,專業內容的體現對消費者至關重要。有80%的受訪者表示,酒仙網、1919等垂直網站,以及調酒師、品酒活動等線下觸點對他們認識和了解洋酒產生了影響。

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但由于酒水包含品類較多,部分酒種包括啤酒、雞尾酒等,更偏向于娛樂性驅動,名人效應突出。通過微博、抖音、小紅書等社交平臺對由娛樂性驅動的酒水類產品建立品牌形象至關重要。這些平臺目前是包裝食品消費者的主要信息來源,尤其是年輕消費者。

 《2019年中國數字消費者趨勢報告》中對所有行業的品牌商建議,面對后電商時代應從以下幾點出發:

一,打破線上渠道與實體渠道之間的壁壘,明確由專職的高層負責推動線上渠道團隊與實體渠道團隊展開負責合作,向線上和實體渠道的銷售團隊引入相應的全渠道KPI指標和激勵措施。

二,建立社交媒體營銷的組織能力,建設自己的內部社交營銷團隊,組建社交媒體“指揮室”,專注于指導外包媒體機構創造內容、操盤內容傳播、管理用戶運營、收集分析用戶數據,并在此基礎上不斷完善社交媒體營銷計劃。

三,打造符合低線城市消費者需求的購物體驗,在增長潛力大的低線城市,品牌商應當考慮設立實體體驗中心和展示店,以此強化自身的品牌形象,有效利用“展示廳效應”,充分與線上渠道結合,強化社交媒體營銷,進一步通過全渠道實現對消費者的有效覆蓋。

四,采用主動和精細的方式培養KOL(關鍵意見領袖)和KOC(關鍵意見消費者),采用綜合的分級管理體系,完善“成功”的衡量指標和獎勵方式,設計并追蹤一系列新的KPI指標和激勵措施。在監控與評測之余,品牌商還需要采取更為主動策略來管理與KOL和KOC的關系,品牌需要為他們提供更加全面的“工具包”,包括精心設計的營銷材料和話題點,并向他們提供介紹品牌歷史的培訓課程。

五,制定數據驅動的定價和促銷策略,利用數據驅動洞察,深挖相關產品品類消費者的真正訴求。品牌商可以通過直達消費者(DTC)渠道或者天貓品牌數據銀行等平臺工具,即時利用所收集的消費者數據。品牌商還應建立內部分析團隊,聘請數據科學家、數據分析師和數據翻譯師,將收集到的數據轉化為洞察,幫助完善定價策略。

編輯:王韶卉

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